凌兰芳喜欢借用一个比喻，来解释自己目前正在走的转型之路：“原来我是出口‘小麦’的，现在要在国内做品牌‘面包’了。”

现实是，作为浙江省湖州市丝绸之路控股集团有限公司(以下简称“丝绸之路“)董事长，凌兰芳此前一直专注于生丝和坯绸的出口，这是产业链中的最初环节。这些原料将在外国完成漂白、染色、成品等制作工序，随后可能就出现在爱马仕、阿玛尼等国际一线品牌内，并以令人咂舌的价格重新卖给中国人。

尽管凌兰芳在丝绸制造领域的能力令业内认可，但一系列打击接踵而至，让他无法忍受“为别人作嫁衣裳”，“从‘哭泣曲线’到‘微笑曲线’，我砸锅卖铁也要转型做自有品牌。”凌兰芳说。

扬长避短转内销

能让凌兰芳痛下决心转型的不仅仅是金融危机的到来，也有此前更多的打击。

“有一次，我和当地电视台主持人出访美国，我向她赠送了自己生产的真丝围巾，论质地，绝不亚于爱马仕，但被主持人婉言谢绝了。而就在回国的前一天，主持人去了爱马仕专卖店，花2600多元买了条不足我们1/3面积的真丝围巾，这让我备受刺激。”

凌兰芳感到，自己出口“小麦”的日子，是多么没有尊严。

但生产型企业的致命缺陷，就是对市场一无所知，况且与其他出口型企业转内销的情况不同，丝绸之路此前出口的都是原材料，甚至不是半成品，所以，要内销什么产品，这是丝绸之路首先要考虑的问题。

“丝绸的优点是华丽、易贴近身体，缺点是高温下易皱、阳光暴晒下易褪色，而我们的产品必须扬长避短，想来想去，就只有家纺了。”凌兰芳决定进入家纺领域。

而家纺，又分高、中、低三档，就丝绸本质而言，当属高端，但凌兰芳认为，某种产品，真正能使之形成产业规模的，必须是普通老百姓能够消费得起的，而不仅仅是贵族的玩物，所以凌兰芳决定，自己的丝绸家纺产品定位中高端和中低端。

商超之路的“潜规则”

丝绸之路聘请的营销专家提议，既然企业对家纺成品市场一无所知，那么是否可以考虑先进入部分商超试销，接受消费者反馈，再改进产品。凌兰芳欣然同意。

此后，凌兰芳发现越来越多的问题等待他去处理。比如，在大卖场里，凌兰芳深刻地体会到什么叫“店大欺客，客大欺店”了，“商超”分为大商场和大超市，进入这类卖场，扑面而来的就是名目繁多的费用：进场费、上架费、保安费、推销费、促销费……还有一大堆的“潜规则”。

而大商场和大超市的产品定位亦不同，商场内的产品主要定位中高端，如动辄上千元的床上用品十件套，附加值比较高，但光顾人数也比较少；大超市内，产品相对中低端，如蚕丝被、四件套和六件套，价格实在，在老百姓眼中能混个眼熟，使之成为大众消费的商品。

凌兰芳希望自己的品牌在大商场里体现出高贵的一面，而在大超市里，以平易近人的姿态引爆消费。

但销售事实给他当头一棒。凌兰芳也常回首做外贸的日子，虽辛苦，但省心，“拿了订单，对方付30%的订金，就开始生产，验货无误后，打包装箱出口，就没有事了，再做第二单了。”现在，再也没有30%的订金了，凌兰芳必须拿自己的钱购买所有原料，款式花样要自己定；产量要自己拿捏，多了成库存，少了又不够；不同款式的数量要有所取舍。稍有不慎，就会滞销。

对此，一位东莞地区营销专家认为，同一品牌下，如此大的价差，可能会使得消费者对于品牌的整体印象产生混乱，不利于品牌的整体营销和推广，他建议丝绸之路在单一渠道深耕细作，对转内销型企业来说，相对容易把控。

用劣势造就优势

渠道专家尚阳建议丝绸之路这种“两眼一抹黑”的转内销型企业从最基础的部分做起，再做产品差异化营销，实现平稳过渡。比如先给国内知名企业供应原材料，做半成品，打开国内销路，再尝试做终端市场。

终端要根据地域特色、产品特征、行业内趋势，选取一两个重要的点，集中突破，产品面不宜全面铺开，“一方面，这需要巨额广告投入，且不一定有良好效果；另一方面，不能形成良性的产供销一条链。”尚阳说。

有着坚实上游基础但从未尝试做成品的丝绸之路，从一开始就选择了直面国内消费者，并期待“杀出一条血路”。在凌兰芳看来，目前家纺业还没有真正的大牌，富安娜等品牌尚处于发展阶段，且产品以棉布为主，丝绸家纺的市场还大有可为。

凌兰芳的劣势，同时也造就了他转型的独特优势——牢牢把握上游。

“因为我们掌控从生丝到织造的能力，再加上引进的国际新工艺和新设备，从而确保了我们原材料的独一无二，也就使得成品能够拒绝‘模仿秀’，具有别人难以仿造的基因。”凌兰芳认为。

内销之路注定需要投入大笔资金，凌兰芳如何做到“不差钱”？丝绸之路的另一个优势又显现出来——近年来的多元化发展。

丝织制造是丝绸之路的主业，同时还拥有建材业、能源业、服务业等，正如大多数成长型企业一样，他们选择“东方不亮西方亮”的发展路径，但正是这些产业，使得丝绸之路的外贸依存度从75%降到25%。“现在，我把其他产业的收入都砸到了转型之中。”凌兰芳说。

目前，丝绸之路投资1.5亿元建立的丝绸家纺园刚刚竣工，同时收购了浙大易纺数码纺织有限公司，要的就是其“微笑曲线”中的研发环节。
 

来源： 中国纺织交易网

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