融合美国科技的运动鞋、欧洲风尚的冰箱、联合法国设计师设计的时装以及集合全球各地工程师智慧的大型客机，均贴有“中国制造”的标识。近日，美国有线新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放的这段广告，被誉为是中国首次向全球投放的形象广告，它向世界传递着“中国制造、世界合作”的理念。

该则广告播出后，立即引起了网友们的广泛关注，整个短片结束后，字幕悄然浮现Made with China(直译为：与中国联合制作)，画外音：Made in China with the World(直译为中国制造，世界合作)，对于这样的创意，中国商务广告协会秘书长刘立宾披露说：“这是四家商会与DDB国安共同碰撞出来的创意，字幕与旁白有所差别，是故意留下的悬念，给观众更大的想象空间。”

2009年5月8日，王岐山到访英国，在《金融时报》上发表署名文章《中英携手应对危机》，提出了中国需要出口声音。“中国制造”广告在CNN播出，用中国机电产品进出口商会会长张钰晶的话说：“这是实践王岐山总理出口中国声音迈出的第一步。”

　　中国元素如何使用

“改变‘中国制造’廉价质差的形象不是一朝一夕的事，它需要做很大的努力。中国企业现在正在努力改变。”联中资源有限公司董事总经理童媛春对《中国经营报》记者说。

事实上，这一现象已经得到了商务部和中国进出口企业的普遍重视，“‘中国制造’应该是一个总体的品牌，这次商会正是在做这样的探索。”刘立宾对《中国经营报》记者说。

“中国制造”形象的首秀设计，在创意招投标阶段，就得到了诸多4A公司的觊觎，最终DDB国安广告公司拿到了该标。刘立宾向记者透露，在招标阶段，我们兼顾到跨国公司和本土广告公司的优势，DDB国安正是由国际传播集团宏盟集团持股有本土创作经验的公司。

“该广告的创意已经改了十多个版本，不断地进行创意的碰撞，我们需要的是一种海外媒体、消费者可以接受的方式。现在看到的最终版本和DDB国安最初的创意已经大相径庭。”刘立宾对记者说。

对于这样的创意，外界对此褒贬不一，有学者就提出：中国形象的国际化表达，需要加入中国化的元素，体现中国特色。这方面，日韩已经走在了前面，他们向国际输出时，非常注重本国的特色，但该广告，中国化的特色并不明显。

对此，“中国制造”广告的制作方，四家商会的负责人均表示，这只是一次尝试，“中国元素如何使用，是个很大的课题，今后会加强这方面的考虑。”刘立宾如是说。

　　尝试之后的进化工作？

“中国制造”的广告从11月23日起，做了连续六周的投放，张钰晶表示，这一广告得到了商务部的大力支持，但是商务部办公厅副主任沈丹阳却否认该广告由商务部出资投放。而作为该广告的共同制作方：中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会，中国轻工工艺进出口商会和中国纺织进出口商会均拒绝向记者透露投放的细节及投放费用，他们反复强调“投入适中”。

据悉，该则广告早在2008年8月就已开始筹划，刘立宾否认迟迟未能播出的原因是三鹿事件，“现在播出只是机遇赶巧了，尽管我们在创意过程中理念很清晰，就是要表达中国制造的产品质量过关，安全有保障，但在这个大主题之下，如何表现，我们和广告公司都是一片空白。商务部对此事非常重视，但是如何表达也没有太好的主意。在此期间我们在全球各地做了调研，他们也给予了很好的建议，这一创意不能说有多完美，但至少迈出了第一步。”

中国纺织进出口商会会长王宇对这则广告给予了很高的评价：“中国的纺织品已经成为世界最大的制造国和出口国，与法国设计师共同设计的服装对中国的纺织业起到了画龙点睛的作用，在服务合作中取长补短。”据王宇介绍，以前外资企业与中国的服装企业谈合作时，都是拿着自己的设计甚至是材料，在中国做来料加工。但是现在越来越多的企业已经从贴牌走向了设计制造，很多外商见到中国企业做的第一件事就是从设计样品中选择自己满意的款式，而这则广告很好地诠释了中国从低端制造到设计的迈进。

不过，美国一家广告创意公司的高级创意总监张小民却对该广告的表达有些担心：“金融危机之后，中国的出口企业却努力实现升级，从中国制造到中国创造，强调自主品牌和研发的力度。但是这则广告更多的还是代工的体现，比如采用硅谷软件的随身听、融合美国科技的运动鞋等。”

事实上，对于如何看待此轮评估广告的效果，商会的负责人似乎考虑并不多。“六周的时间不足矣完成‘中国制造’的推广使命，这只是建立一种印象。特别是广告中提出了Made with China的概念，体现中国与世界的共赢，概念的推广则需要更长的时间。”一位广告界资深人士向记者表示。

来源： 中国纺织交易网

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