尽管欧盟对中国鞋反倾销的硝烟正浓；尽管俄罗斯等国仍然在对中国鞋品“围追堵截”；尽管“用工荒”、原材料涨价等不利因素困扰着中国鞋业。但在异常严寒的2010年冬夜，中国鞋品牌依稀感觉到了一线春光。在2010年，吉尔达计划开店量为2009年的1.6倍，匹克的销售目标是增长35%，李宁计划在美国波拉特开首店，安踏明确的目标是做世界鞋王……

为什么中国鞋品牌底气十足呢？据笔者谭儒调查，中国鞋品牌的信心源于以下三个方面。

鞋品牌的“国进洋退”是市场大趋势

由于品牌运营的差异，改革开放初期，富具品牌竞争力的洋品牌鞋在中国攻城略地，大有“狼来了”之势，渐渐吞噬了中国鞋业高端市场的“大片河山”。时间久了，洋品牌难以融入中国文化中，水土不服现象越来越明显，2009突出显现，引发了难以“消化”的存货危机：年初，耐克关停了三家中国制鞋工厂；随后传来消息，阿迪达斯全球各区域市场陷入泥淖，耐克又关闭了在华惟一的自有工厂，日本最大运动品牌美津浓关闭了在华亏损的200家店铺，百丽、达芙妮等大代理商们关闭了大量的阿迪达斯、耐克门店。

与此恰恰相反的是一些中国本土鞋品牌在寒流中纷纷崛起，一方面忙于开店，抢占中低端市场份额；一方面深练内功，迅速提高了品牌的核心竞争力。2009年，中国本土体育用品品牌李宁、安踏、匹克、361°、特步的终端网点数量均突破6000家；百丽率旗下众多品牌席卷了中国鞋业市场，布下了9000多家终端“棋子”；温州鞋品牌组团出击，在商场等百货渠道与洋品牌抢占了大片的“锦绣河山”；像吉尔达构筑“金网工程”一样，中国鞋品牌越来越多的“根据地”星罗密布……

鞋品牌“国进洋退”已是必然趋势，欧洲鞋业联盟(CEC)主席RoelandSmets也清清楚楚看到了这一点，他在2009年第三届世界皮革产业合作与发展论坛上称：“近十年来，全球鞋业发展迅速，全球鞋业格局也发生了巨大的变化，欧洲的鞋业产量从1998年到2007年减少了41.2%，而亚洲及中东地区的鞋业产量增加了40.7%。”“在整个鞋业的产业链中，生产者是最小的获利者，其成功不仅取决于生产环节，也取决于不断变化的各种因素。中国鞋业在品牌上的觉醒，使我们看到了明天的曙光。”

2010年中国鞋品牌扩张不差钱了

品牌竞争力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。一个鞋品牌，只有它所代表的鞋品不断地扩大市场份额，并能够巩固自己的市场，才具竞争力。鞋品扩大市场不仅仅依赖于产品质量这个“根本”，也仰仗于鞋品牌的资本力量。

2004年6月，李宁在香港联交所首次募资高达4.4亿港元。开创了鞋品牌资本运营的先河，随后成功地坐上了内地运动鞋品牌的头把交椅。2009年上半年，李宁营业额同比增长32.4%、净利上升41.6%。踏着李宁体育在香港上市的步伐，安踏体育、百丽国际、永恩国际、永嘉国际、中国动向、匹克体育、特步、361度、鸿星尔克、猛士达等等与鞋相关的品牌纷纷在港主板上市。百丽、安踏、特步、361度上市成功的融资分别超过了86亿、35亿、22亿、20亿港元，显然，这些上市的鞋品牌开始显得“不差钱”了，它们凭借着充裕的资金，在市场纵横、扩张，迅速地驶入高速发展的快车道。百丽上市后，以巨资成功收编香港妙丽品牌和FILA中国商标，2007年11月又以16亿元人民币的代价，收购曾经占据过“中国第一男鞋品牌”宝座的森达皮鞋生产商森达集团旗下资产。至此，百丽旗下鞋类品牌增至11个，近200亿的年销售额再一次验证了中国鞋品牌的竞争力。

与此同时，一些知名的未上市的中国鞋品牌更是相“市”恨晚，奥康、红蜻蜓都制定了上市的计划，其他鞋品牌吉尔达、康奈、蜘蛛王也在跃跃欲试，试图实现“粮草先行”之扩张战略。

中国鞋品牌更具获得利润的能力

据统计，全球现有鞋企3.6万多家，相关从业人员近1000万人。中国是全球最大的产鞋国和出口国。2009年，中国鞋品的出口量占世界出口总量的56%以上。但是，由于中国鞋品牌起步较晚，真正在世界有影响力的品牌不足百个。所以以前的中国鞋品牌获得利润的能力并非令人满意。新世纪，在与世界制鞋业的博弈中，中国鞋品牌意识不断增强，引起消费者的普遍关注，以长袖善舞的优势渐渐吞噬着国际市场空间，获得利润的能力得到进一步释放。

消费者通过了认知→理解→信赖→偏好→购买→重复购买等阶段，渐渐达成了对中国鞋品牌的忠诚。因此，国产鞋市场占有率越来越高，获得利润的能力越来越强。

速度就是就是利润，2010年，中国鞋业的产业配套能力和ZARA做得同样出色。笔者谭儒日前在中国鞋都温州调查发现，温州鞋革行业的2633家企业，2009年年产值可以近700亿元。温州已经形成了皮革、鞋材、鞋料、鞋机、包装印刷等产业配套“极速供应链”，定做一双皮鞋最快18个小时。

为了避免同质化，提高赢利水平，中国鞋品牌开始走差异化道路，功能化成为鞋业竞相追逐的热点，高附加值自主品牌成为拉动出口新动力。目前，吉尔达推出的具有20多项专利、六大功能的纳米功能空调鞋，特别受客商的青睐。每双鞋比普通鞋多卖10多美元，成为2010年吉尔达品牌新的利润增长点。

有品牌才有竞争力，有竞争力才有话语权。2010年，当中国鞋品牌更具竞争力的时候，全球鞋市场将泛起中国鞋品牌更多的时代强音。

来源： 中国纺织网

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