即将到来的“十一”黄金周，让许多商家绷紧了敏感的神经。此时恰是许多童装品牌新品上市不久，做好“十一”的营销活动，对企业下半年的销售至关重要。与此同时，面对近年来“节日月月过，促销天天有”的营销业态，消费者却在一次次的促销轰炸中逐渐麻木。而如何有效地做好节日营销，扩大并提升品牌影响力?这成为众多企业关注的话题。对此，记者采访了行业内几家有影响力的童装品牌，力求从它们的节日营销方案给其他品牌以启发、借鉴。

有延续才是好营销

1001夜品牌中心负责人 陈末

1001夜算是比较新的品牌，目前我们关注的重点还是在线下，对线上渠道还没有涉足。对此，我们 “十一”营销的重心也是放在线下实体店上。

今年，借“十一”销售的黄金周，我们会针对加盟商及消费者推出一款手机APP客户端。客户端会放一些关于孩子成长的故事，以及小孩培养、教育等相关知识，以及一些对家长有启发借鉴意义的文章。

因为我们品牌一直以童话作为主打特色，所以，我们在线下的具体推广方案也会紧扣这一主题。我们推出的活动主要有专卖店送小礼物、故事时间等。

作为欧系童装，我们也努力寻找自己的差异化特色来进行品牌推广。例如，在欧洲，万圣节对很多儿童来说是一个很重要的节日，但在中国还没有真正流行开来。对此，我们就针对万圣节做了相关的营销策划活动。

其实，面对当前促销频率和强度不断加大的市场环境，企业必须要寻找一些差异化的竞争策略才能实现有效推广。对此，我们也推出自己的1001夜童话节，作为品牌自己的推广日。

对于我们品牌来讲，最主要的营销策略还在于“差异化+爱”，差异化是我们的经营策略，而爱则是我们的推广手段。

对此，我们以儿童的诉求为出发点，聘请心理专家调研儿童群体的心理特点，了解儿童诉求。

我们发现，自信心对儿童的成长至关重要。为了树立儿童的自信心，1001夜每年会举办童话秀，给儿童一个自我展示的舞台。而他们在舞台上迈出的一小步，也是对其自信心提升的一大步。

与此同时，我们也会邀请家长一起参与到童话秀中，让家长也体会到孩子的童心。这种体验式的推广手法，受到许多父母的欢迎。

对于很多品牌通过折扣来提升销量的手段，我个人并不是很认同。毕竟，“羊毛出在羊身上”的道理消费者都明白，一味的折扣促销只会降低品牌在市场的认可度。并且，对许多消费者来讲，折扣已经不再是其决定是否购买童装的决定性因素。

对此，1001夜很少将打折作为营销手段，我们更期望通过合理定价实现产品的长期、有序地销售。而从近几年品牌的发展情况来看，我们线下营销网络的发展速度还是让人满意的。

就营销来说，我认为企业要做好营销，一定要从品牌整体考虑，推广手段也必须体现品牌的延续性及和谐性。

营销的根本在产品

缔造亿百设计总监 董文梅

在品牌营销方面，我认为最关键的还是在产品。创造与众不同的儿童穿衣风格，才能实现品牌在童装市场的突围。

对此，精选优良基因作为品牌创新要素就至关重要。棉、真丝是我们最常使用的面料，英伦格纹、米咖色与黑白红为基调的色彩组合是我们经常采用设计“符号”，用以展现儿童精致生活的独特风采。

我曾考察过欧洲市场，他们的设计理念和品牌文化也给了我不少启发。我认为，想要孩子成为什么样的人，家长就会让他穿怎样的衣服。

在我看来，真正的奢侈是一种情感的体验，要想在亲子童装的消费中体验到一种情爱的交流，传达一种优雅的品位、人性的真爱，就要缔造品牌真诚的时尚精神，这样才能从消费者中引发共鸣。

对此，在设计产品时，T100围绕童装风格，采取成人衣服儿童化的方式，设计出了款式相同的妈咪时装。同样，品牌也从父亲休闲装的时尚语言里，设计出布料色彩相同，图案肌理一样的父子装。在母子装父子装的基础上，我们又开发出家庭亲子装，并配置相同元素的宠物服饰。当母女、父子身着元素风格一致的服装出现在人前时，家长与孩子的距离感被有效地拉近，这也增加了孩子对家庭的认同感幸福感。

与此同时，除了广州的设计研发中心，T100也在欧洲、美国和香港组建了三个合作设计研发机构，力求全方位、多角度地研究时尚潮流、创新亲子文化、打造品牌的生活方式。

围绕中国精英家庭生活需求，我们把奢侈品的时尚元素融入亲子童装设计中，采用简洁优雅、快乐浪漫、休闲个性的设计语言，以每季投放市场300多款的力度，设计开发出的学院系列、运动系列、郊游系列、可爱系列、个性系列、休闲系列等亲子时装产品，使T100品牌在国内市场成为了时尚的风标。至此，产品也成为我们最有效的营销手段。

为了让目标消费群体在购物时充分享受“亲情个性体验”，T100在每家品牌专卖店中，都采取压缩展卖场、设立独特的亲子试衣间、小孩娱乐区、亲子文化展示区等方式，力求通过亲情、家庭氛围的营造，将品牌亲子时尚文化形象植入消费者心中。

同时，T100将自己的第一家品牌店开在了广州白云机场，而选择机场的理由，则缘于大多数爱家、爱孩子、爱事业的精英群体，他们不是在坐飞机就是在去机场的路上，机场是他们最便捷的购物场所。精准的品牌定位，也让T100第一家店铺第一个月的营业额，突破了20多万元。

今年“十一”，红孩儿会针对线上线下两个渠道同时做出推广活动。我们将会更多地关注于线上和线下之间的互动。

在我看来，线上和线下针对的客户群可能有所不同，两类消费者在消费观念上也有很大差别，但他们在购买童装的出发点都是一样——都希望展现孩子优秀、可爱的一面。对此，我们针对今年的“十一”营销做出一些调整。

针对“十一”黄金周，我们此次节日策划的内容主要是让孩子为自己代言。家长可以将孩子穿着红孩儿童装的照片通过二维码的扫描，上传到我们指定的官方活动网站。我们会对所有上传的照片进行相关评选工作，选出最终的获胜者。而我们这次给获胜者的奖品也非常丰厚，给一家三口去马尔代夫免费游的机会。当然，对于其他参与互动的消费者，我们也会赠送相关礼品。

同时，在“十一”的营销方式上，我们也尝试做出一些改变，这对我们的技术、服务团队也是一次重要考验。

而对于当前很多商家选择在“十一”大幅折扣的方式进行促销活动，我对此并不看好。用打折来抢占市场，其实是通过消耗品牌形象来寻求一时的增长。这种竭泽而渔的营销手段，只会让商家陷入恶性竞争的循环中，并且这种做法对品牌的形象也是很大的损伤，会让品牌在消费者心中的层次不断降低。

与此同时，有些商家会在节日期间，采用捆绑销售的方式来提高成单量。但我认为，这种方式没有让消费者参与到活动中来，没有形成品牌跟消费者之间的互动。

其实，最近几年，我们在做品牌营销推广时，越来越关注孩子和父母之间的互动，因为只有童装的使用者和购买者共同参与进来，通过孩子成长故事同品牌之间的关联互动，才能传导红孩儿快乐家庭的品牌理念。

对此，我们在做每一次节日营销时，除了针对这个节日本身来做相关策划外，更关注每一次活动能否延续未来品牌的每一次推广宣传，活动本身有没有满足消费者对品牌的诉求。

与此同时，我们越来越多地开始利用网络、移动互联网等新一代交流平台推广品牌，利用“科技+童装”来推广品牌。例如，我们在网上就孩子成长提出讨论话题，通过话题讨论了解家长的关注点和孩子的喜好，再将其延伸到未来品牌的营销及推广活动上。同时，我们也会利用一些新媒体工具，为会员及消费者推送他们感兴趣的话题，通过赠送小礼品的形式，同消费者形成互动。

我觉得，要实现童装的成功营销，单靠一个节日是很难做起来的，更为重要的是企业要通过长期的策划，有序地推广品牌，通过体验和销售共同运作的方式，将品牌的核心价值理念同消费者的诉求相衔接。所以，红孩儿现在的营销策略更注重长期性和持续性，我们不只在重要节日有活动，甚至在每月、每周都会举办一些小的活动。

没有互动 哪来营销?

红孩儿商品企划经理 董东

今年“十一”，红孩儿会针对线上线下两个渠道同时做出推广活动。我们将会更多地关注于线上和线下之间的互动。

在我看来，线上和线下针对的客户群可能有所不同，两类消费者在消费观念上也有很大差别，但他们在购买童装的出发点都是一样——都希望展现孩子优秀、可爱的一面。对此，我们针对今年的“十一”营销做出一些调整。

针对“十一”黄金周，我们此次节日策划的内容主要是让孩子为自己代言。家长可以将孩子穿着红孩儿童装的照片通过二维码的扫描，上传到我们指定的官方活动网站。我们会对所有上传的照片进行相关评选工作，选出最终的获胜者。而我们这次给获胜者的奖品也非常丰厚，给一家三口去马尔代夫免费游的机会。当然，对于其他参与互动的消费者，我们也会赠送相关礼品。

同时，在“十一”的营销方式上，我们也尝试做出一些改变，这对我们的技术、服务团队也是一次重要考验。

而对于当前很多商家选择在“十一”大幅折扣的方式进行促销活动，我对此并不看好。用打折来抢占市场，其实是通过消耗品牌形象来寻求一时的增长。这种竭泽而渔的营销手段，只会让商家陷入恶性竞争的循环中，并且这种做法对品牌的形象也是很大的损伤，会让品牌在消费者心中的层次不断降低。

与此同时，有些商家会在节日期间，采用捆绑销售的方式来提高成单量。但我认为，这种方式没有让消费者参与到活动中来，没有形成品牌跟消费者之间的互动。

其实，最近几年，我们在做品牌营销推广时，越来越关注孩子和父母之间的互动，因为只有童装的使用者和购买者共同参与进来，通过孩子成长故事同品牌之间的关联互动，才能传导红孩儿快乐家庭的品牌理念。

对此，我们在做每一次节日营销时，除了针对这个节日本身来做相关策划外，更关注每一次活动能否延续未来品牌的每一次推广宣传，活动本身有没有满足消费者对品牌的诉求。

与此同时，我们越来越多地开始利用网络、移动互联网等新一代交流平台推广品牌，利用“科技+童装”来推广品牌。例如，我们在网上就孩子成长提出讨论话题，通过话题讨论了解家长的关注点和孩子的喜好，再将其延伸到未来品牌的营销及推广活动上。同时，我们也会利用一些新媒体工具，为会员及消费者推送他们感兴趣的话题，通过赠送小礼品的形式，同消费者形成互动。

我觉得，要实现童装的成功营销，单靠一个节日是很难做起来的，更为重要的是企业要通过长期的策划，有序地推广品牌，通过体验和销售共同运作的方式，将品牌的核心价值理念同消费者的诉求相衔接。所以，红孩儿现在的营销策略更注重长期性和持续性，我们不只在重要节日有活动，甚至在每月、每周都会举办一些小的活动。

节日营销 重在线上

童壹库销售总监 张海峥

对于即将到来的“十一”黄金周，我们也举办了相关的促销活动，主要从线上线下分开执行。

分开进行节日营销活动，主要是考虑到线上和线下受众群体的差异性。选择线上购物的消费者，对童装的价格更为敏感，而对于线下的消费者来讲，积分、赠品等活动最能刺激他们的购买欲。

对此，针对线上，我们采用满减的明折扣促销方式。当顾客购物达到我们规定的价格指标时，会有直接的减免优惠。

而对于线下的销售，我们则不会有太大的折扣活动。因为“十一”也正值派克兰帝和KAPPA KIDS的新品上市期，所以我们更趋向采用积分换购、赠送兔耳朵等礼品的方式进行营销推广。

鉴于网购和实体销售市场的不同，为避免影响彼此产品的销售，我们针对线上和线下平台推出不同的童装产品，两者产品只有10%~20%的相同性。

其实，据我了解，节日促销活动对线上的销售量会有很大的刺激作用，而对实体销售来讲，其实没有太多影响。

以我们去年统计的数据为例，去年“十一”我们的线上销售特别好，较平时的销售额会有明显提升，这可能跟线上消费者对价格的敏感度有关。反观线下销售，则一直都比较平稳。因为现在节日营销已经成为许多商家惯用的手法，而月月过节的营销手段，让线下消费者对节日营销也没有太多的期待和主动性。

对此，我们今年“十一”也注重加强同电商间的合作实现节日营销。我们在天猫的O2O平台已经开始搭建，同时，我们也在线上和线下对消费者发放优惠券，刺激消费者的购买欲。我们还会针对不同的城市的货品情况，发放不同的优惠券，使线上的用户可以直接去所在城市的品牌门店购买商品。

而最近我们在线上做得比较大的活动，就是跟京东一起举办双满减促销活动。活动在9月25日举办的，为的就是抢占“十一”的市场份额。目前看来，销售的成果还是很让人满意。就我了解的数据，活动期间日销售额能达到平时的6倍。

在我看来，随着网购消费的发展，线上渠道的销量会占据品牌销售总量越来越多的比重。这同线上平台覆盖面大、反应速度快的平台特点不无相关。要知道，现金流对于一个企业的发展至关重要。在线上销售产品，企业基本都能实现直接收款，销售结算周期短。而如果品牌在商场销售，一般的结账周期都要达到50~60天，有些高端的商场甚至需要90天，这对企业的现金流转很不利。

除此之外，我们也在品牌形象上进行相关推广活动。例如派克兰帝近1年来，都在同湖南卫视合作推出金卡通的活动，通过表演活动的举办，为儿童提供自我展示的机会，这也让品牌在家长和儿童群体中引起很大的共鸣。

来源： 亚洲纺织

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